AROUND THE TRANSMEDIA WORLD [UBIWORKSHOP]
"Around the Transmedia World" is a series of interviews Laurent Guerin is conducting for Petitweb.fr.
This is the complete interview of LOUIS-PIERRE PHARAND and JULIEN CUNY.
A shorter version is available on PetitWeb. Anyone willing to volunteer to translate this interview in English is welcome. Get in touch with me ;-)
[UPDATE] : Nice article in English here: el33tonline
Présentations
Louis-Pierre Pharand : producteur Transmedia et dirige Ubi Workshop. Avant j’étais producteur de Far Cry 2 chez Ubisoft. J’ai travaillé chez Electronic Arts (Golden Eye, Medal of Honor). Encore avant j’ai fait de la production d’animation 2D ou 3D pour des séries télé et des films.
Julien Cuny : Je suis Transmedia Develoment Director chez UbiWorkshop. Avant j’étais au département Editorial Marketing à Ubsoft Montral sur Far Cry 2 et d’autres marques, et bien avant ça, j’ai été entrepreneur et monté une startup : une web agency spécialisée en streaming (DreamUp) avec un satellite média : Ze Web Tv
Ubiworkshop
On est un tout petit département à Ubisoft Montréal. On était deux il y a un an, on va sur 10 maintenant. UbiWorkshop a des activités qui sont du «vrai» transmedia et des activités qui n’en sont pas. On fait une bonne séparation entre les deux.
Ubiworkshop a un statut un peu particulier, on vient tous les deux du jeu vidéo. On était chez Ubisoft Montréal, on a basculé hors jeu. Pour nous le transmedia, c’est tout ce qui gravite autour du jeu. UbiWorkshop, on est une sorte de boîte à idées et de production pour aller proposer des projets autour des univers narratifs qui sont développés par ailleurs côté jeux.
Lorsqu’on a décidé de basculer en dehors du jeu, on est sorti de la zone de confort d’Ubisoft Montréal (2 200 personnes, le plus gros studio de jeux vidéo au monde), et la raison pour laquelle on a décidé de sortir de ce tracé, c’est parce qu’on était usés par la qualité parfois très pauvre des «produits dérivés» dans tout ce qui touche au narratif. On s’est dit qu’il n’y avait pas de raison qu’avec tout l'amour que l’on met dans nos univers narratifs, la qualité soit inférieure dès que ça change de médium.
Pour améliorer la qualité, il fallait casser la chaîne, qui est principalement une chaîne de «licensing out», qui parfois fonctionne mal car elle est avant tout motivée par du business et pas par l’histoire.
Ubisoft Montréal étant une énorme force de production vidéo, on souhaitait monter une force de production autre que le jeu vidéo. On savait qu’il fallait mettre les mains dans le cambouis, apprendre, et faire progressivement car Ubisoft est une très grosse compagnie bien lancée sur ses rails, et on ne bouge pas les rails si facilement.
On a appelé ça Ubiworkshop car on s'est rendu compte qu'on allait devoir faire beaucoup de choses tout seuls, aussi bien en conception, en production et en business development et il nous fallait une visibilité auprès des consommateurs. Une sorte de label qui permette de nous donner une visibilité et une légitimité auprès des gens qui veulent consommer autre chose que les produits Ubisoft. C’est rapidement devenu un site Web et aujourd'hui c'est une pointe émergée de l'iceberg. On est un peu comme une start-up à l'intérieur d’Ubisoft. Cela correspond aussi au mandat qu'on a reçu de la part du président d’Ubisoft Montréal : explorer, prendre les marques d’Ubisoft, nos acquis et voir les possibilités de déclinaisons, tout en conservant le contrôle et la qualité sur le contenu.
C’est un sorte de laboratoire ?
Laboratoire, ça peut facilement tomber dans le théorique et dans l’idée qu’on se fait plaisir avec des concepts super intéressants mais totalement déconnectés du marché, or nous, on s’impose que tous nos projets soient rentables parce que l'un des gros dangers c'est que tout ce qu'on fasse se retrouve comme une sorte promotion pour le média maître qui est le jeu. Or si fait ça, c’est l’impasse, parce que si tu n'es pas rentable, ça veux dire que tu fonctionnes à perte et que tu es financé par le marketing, et là, on va commencer à tordre ton histoire et les besoins narratifs qui sont propres à ton medium dans l'unique but de vendre le jeu vidéo, et à partir de là le consommateur va s'en rendre compte, la qualité va baisser et en plus, il n’y aura aucune pérennisation.
Donc au niveau des idées, c'est un laboratoire parce qu’on a la chance de pouvoir aller au Mip à Cannes, au Comic Con à San Diego, à la Book Fair de Francfort, et de pouvoir regarder un grand nombre d'industries du divertissement, de pouvoir décortiquer les business models, de pouvoir rencontrer les auteurs, mais on a toujours en tête à chaque fois qu'on a une idée, de s'assurer qu'on ait bien compris le modèle derrière pour assurer la rentabilité. Et aujourd'hui on est un centre de profits. On se définit comme une force de production et on rêve qu'un jour on puisse dire que Ubisoft Montréal, c’est un studio de production qui fait du jeu vidéo et bien d'autres choses...
Comment vous travaillez le transmedia ?
On a des règles au niveau du transmedia qui sont importantes. Quel que soit le médium on ne raconte jamais l'histoire du jeu, sinon c’est du cross média. Le transmedia, c’est une nouvelle avenue narrative dans la marque, qui est connectée à la marque, qui respecte les paramètres de la marque, mais qui est entièrement indépendante, qui est un «standalone» product et une personne qui ne joue pas au jeu vidéo va avoir une excellente expérience avec ce médium là. On appelle ça aussi un point d’entrée dans la marque.
Par exemple avec la série de comic books américains qu’on a fait autour d’Assassin’s Creed, quelqu'un pourrait consommer la marque Assassin via le Comic Book mais jamais jouer au jeu. S’il s’investit davantage dans la marque, c'est tant mieux. Mais si il ne consomme que le comic book pour nous c'est important que ce livre soit un produit standalone mais surtout un produit de qualité pour que nos produits auent une pérennité financière, mais aussi au niveau de la qualité. C’est primordial avec des produits narratifs, car sinon on crée uniquement des produits qui sont éphémères, ou qui sont perçus comme étant du marketing même si ce ne l’est pas. Car les produits qui ne sont pas de qualité sont facilement mis dans cette catégorie-là. Et là le transmedia ça devient rapidement du «bullshit», parce que tout se mélange, et aussi parce qu’il y a une longue histoire de produits dérivés, surtout dans le jeu vidéo.
On a une philosophie de travail qui est sur trois piliers qu'on appelle le CSB : Créatif, Stratégie, Business. Chacun de nos produits commence par un concept qui provient du groupe. Il faut que ce soit stratégique pour Ubisoft Montréal et qu’il y ait des opportunités Business avec un objectif de rentabilité. On connaît bien les marques d’Ubisoft Montréal et on travaille étroitement avec leurs créatifs très en amont. Ainsi ce qui est fait du côté jeu a aussi un sens du côté transmedia. Parce que même si le transmedia, ce sont des produits en bout de ligne, pour nous c'est surtout une philosophie de développement. Quand on développe un jeu vidéo, on développe un peu avec des œillères. On va développer ses personnages et son univers en fonction de notre médium, et on oublie qu’un personnage secondaire devrait être développé avec une biographie complète pour devenir un personnage principal sur un autre medium. Du coup, quand on atteint le succès et qu’il faut faire des suites, c'est là qu'on tombe dans le piège et qu’on développe du contenu de mauvaise qualité : parce qu'on ne l’a pas prévu.
Assassin’s Creed : le comic book
Dans le Comic Book on a créé un nouvel assassin : Nikolai Orelov.
C’est une branche entièrement nouvelle dans l’univers Assassins, qui se connecte directement à une portion névralgique de la trame narrative de Assassin 2, et qui potentiellement pourrait se reconnecter d'autres façons plus tard ce soient dans d'autres mediums.
Pour le Comic Book, nous avons aussi pris en compte les aspects de territoire. Certains territoires ne consomment pas de comic book : ce n’est pas dans leur culture.
En Russie par exemple, le jeu vidéo est massivement piraté. On a beaucoup de gens qui apprécient l’univers Assassin’s Creed mais qui ne dépensent pas d’argent. En revanche d’un point de vue transmedia c’est très intéressant, parce qu’ils sont ces gens forment une communauté. Et en Russie, les jeunes lisent énormément. Certaines marques de jeu vidéo qui ont des romans qui sortent tous les mois dont certains se vendent à 100 000 exemplaires. En revanche, le marché du comic book n’existe pas. Donc nous avons dans ce pays une opportunité de faire un roman autour de Nikolai Orelov, qui est un assassin russe qui interagit avec les tsars et plein d’événements réels. Ce genre de produits nous permet aussi de faire connaître nos marques en prévision de l’augmentation du taux d’installation des consoles dans les foyers, comme au Brésil.
Assassin’s Creed : l’encyclopédie
L’encyclopédie Assassin’s Creed est un autre exemple. C'est une grande valeur ajoutée pour tout fan de la marque, en revanche, ce n’est pas vraiment un point d’entrée vers la marque. Et même s’il y a des nouveaux contenus par rapport au jeu et des contributions de fans, on considère plus ça comme du crossmedia. L'encyclopédie sera très probablement un produit rentable. C'est une oeuvre importante qui justifie la valeur de la marque et qui engage les utilisateurs puisque environ 50 % du contenu a été écrit par des fans. Bien sûr il y a eu un éditeur derrière, mais on a une qualité d'écriture très impressionnante et on a même eu des suggestions sur des parties narratives qui sont déjà closes qu'on a fini par intégrer parce que elles étaient très fines et très intelligentes et qui sont aujourd’hui canon dans l'univers. Cette encyclopédie sera tirée à plus de 100 000 exemplaires, et disponible en standalone et dans un certain nombre d’éditions collector. Pour améliorer notre chaîne de production et trouver notre rentabilité, on a créé une maison d’édition...
Assassin’s Creed Embers : le court-métrage
C’est un court-métrage animé de 22 minutes qui sort courant novembre.
Il y a un pipeline technique qui a été développé qui fait que ce court métrage a été produit d'une manière qui est unique au monde et totalement en dehors des méthodes de production habituelle. On réutilise les environnements du jeu ainsi que des personnages, des animations et des modèles et on les intègre à l'intérieur d'un pipeline plutôt traditionnel d'animations et d'images de synthèse. On fait notre repérage à l'intérieur du jeu vidéo !
Ensuite on exporte, on utilise des outils pour avoir un look différent du jeu vidéo et on obtient des environnements complètement hallucinants qui se détachent de tout ce qui se fait en animation. Bien sûr, il faut écrire la portion narrative, scénariser, écrire les plans, faire le montage et ensuite animer. On est capables d’avoir une place remplie de gens, plein de vie, des chevaux, et des personnages animés qui ont tous été animés au moment du développement du jeu.
Cela permet aussi d’avoir des coûts de production réduits de manière impressionnante. Ce piepline nous permettrait à terme par exemple de faire de la série télé...
Avec ce court-métrage, on raconte aussi une portion narrative qui ne peut pas être racontée dans le jeu, en reprenant la trame de «Assassin Creed Revelations» (qui sort le 15 novembre) et d’Ezio (le héros du jeu), 10 ans plus tard. C’est l’épilogue de sa vie...C’est un aspect très intéressant de convergence narrative et technolique. A la manière de l’encyclopédie, «Embers» sera présent dans des éditions collectors et également disponible à la vente sur Xbox Live et Playstation Network, et il sera rentable.
«Ascendance», le court métrage que nous avons fait l’an dernier, est encore dans le top des ventes sur iTunes dans de nombreux pays. Notre avons amélioré notre process technique et «Embers» va beaucoup plus loin au niveau de la qualité.
Hollywood devrait faire comme vous...
A Hollywood, il n’y pas beaucoup de prise de risques en ce moment et du coup, pas beaucoup de nouvelles IP. Et le plus souvent, les grosses propriétés intellectuelles comme Batman ou Harry Potter, elles n’appartiennent pas à Hollywood (référence à l'article de Simon Pulman). Quel est leur intérêt de développer un univers qui ne leur appartient pas ? Nous on a un intérêt stratégique à développer narrativement l’univers, parce que l’univers appartient à 100% à Ubisoft.
Louis-Pierre Pharand sur Twitter : @lppharand
Julien Cuny sur Twitter : @Max3dmoon
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